Promoción Turística y Desventaja Competitiva
Francisco Madrid Flores
Es innegable que, visto lo visto, el turismo mexicano pasa por un muy buen momento y los estragos que trajo aparejados la pandemia quedan atrás. Este panorama es al menos cierto en lo que se refiere al segmento de turismo internacional que ingresa al país por vía aérea, que contribuye con casi 85% de las divisas turísticas, rubro que, por cierto, mes a mes registra cifras históricas. Diferente es lo que ocurre con el mercado interno y los pasajeros que arriban en cruceros, pues en estos casos, aunque se aprecia una importante recuperación, aún no se alcanzan niveles prepandemia.
El escenario visible para el primer semestre del año no pareciera ser sustancialmente diferente, siempre y cuando no se presente algún evento extraordinario en materia de inseguridad que descarrile el rumbo. Sin embargo, la situación en una perspectiva de mediano y largo plazo sí pudiera ser diferente.
Esto en virtud de múltiples factores, de los cuales subrayo tres: una posible desaceleración de la economía en Estados Unidos, ya que este es, por mucho, el principal mercado emisor para el país; los retos que en los mercados latinoamericanos y, de manera por demás amenazadora, el renovado y expandido esfuerzo de mercadotecnia de destinos competidores de nuestro país.
Sobre el primer tema, la prolongación de la guerra en Ucrania sigue impactando en la inflación, con la instrumentación de acciones de política monetaria, lo que implica enfriar las economías. Muy posiblemente, la burbuja psicológica experimentada luego de la crisis sanitaria puede ir quedando atrás, a medida que los consumidores prestan más atención a sus estados de cuenta… Una reducción en el ingreso disponible suele traducirse en un recorte a gastos de viaje.
En cuanto al segundo punto, luego de que en el periodo pandémico el mercado latinoamericano tuviera un muy buen desempeño, para 2023 se ciernen severas amenazas: por un lado, los conflictos políticos en Perú y Brasil tienen potencial para afectar la demanda, y poco ayudan las restricciones que el mexicano ha impuesto a los visados de ciudadanos de Brasil y Colombia, y que hoy, en opinión de los turisteros mexicanos, son una gran preocupación.
Finalmente, y como ya comentaba en la entrega anterior, pensar que México no requiere de promoción turística es incorrecto. En un nuevo documento (policy paper) de Cicotur se identifican elementos que así lo demuestran. En primer término, y recordando que la competencia, en un sentido amplio, se da no sólo con otros destinos, sino con todo lo que tiene que ver con atraer a quienes tienen dinero en los bolsillos. A este respecto vale la pena señalar que se estima que la inversión global en publicidad para este año es de 350 mil millones de Dólares.
De manera específica, en el mercado turístico de Estados Unidos se invirtieron mil 800 millones de dólares en acciones de mercadotecnia turística en 2022, correspondiendo la cuarta parte a la realizada por los destinos turísticos.
Ante la falta de recursos públicos del Gobierno Federal para la promoción turística, la situación de los destinos turísticos mexicanos que compiten en mercados internacionales puede enfrentar serias dificultades, pues la única alternativa es la de los recursos limitados que disponen en sus propios presupuestos, en donde algunos sitios parecen tener una posición aceptable y otros no necesariamente. En este 2023, por cada Dólar por habitación que invierten en promoción los destinos del Caribe mexicano, República Dominicana invierte el doble, Los Cabos el triple y Las Vegas el cuádruple… Sun
