Precios y Comercio Electrónico

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Pável Reyes Mercado

Al cierre de julio pasado la inflación anual mensual llegó a 5.81%, mientras que la inflación mensual de la canasta de consumo mínimo alcanzó 6.8%.
Aunque en buena parte el aumento de la inflación se debe a los recientes incrementos de precio de los energéticos, este escenario es consistente con la tendencia mundial para el retorno más o menos normal de las actividades económicas.
Las mediciones de inflación consideran en general la revisión de productos de consumo general, ya sea productos físicos, pero también se incluyen productos digitales.
Esto deja de lado el crecimiento del comercio en línea que, a partir de la pandemia de Covid-19, tomó un lugar importante en el gasto de los hogares. Tiendas de e-commerce como Mercado Libre, Amazon y Motorola forman el listado de las tres tiendas en línea más populares en México.
Cuando hablamos de precios, es necesario considerar la dimensión monetaria y la dimensión psicológica. La primera dimensión tiene que los pesos y centavos que entregamos a una marca para recibir un producto o un servicio.
La segunda dimensión que presenta aspectos más sutiles en su medición es la psicológica. Y como normalmente dicen, la primera impresión es la que cuenta, en términos de precio, esto se refiere a que los consumidores desarrollan percepciones sobre los beneficios de varios productos a partir del primer precio que observan.
Esto se conoce como precio ancla: a partir del primer precio que vemos, evaluamos el valor y el precio de producto subsecuentes en relación directa sobre la primera impresión, en lugar de considerar el precio de cada producto de forma individual.
Antes del crecimiento de las tiendas en línea, un consumidor que quería informarse sobre los precios y beneficios de productos de alto involucramiento (aquellos que representan un desembolso relativamente alto en comparación con las compras habituales) tenía que visitar las tiendas físicas para hacerse de información que informara su proceso de compra.
Con la penetración del comercio electrónico esta actividad la podemos realizar desde casa y en cualquier momento, dado que las tiendas en línea presentan información detallada sobre los productos. Aquí entra el precio ancla.
Los usuarios en línea están habituados a comprar de forma virtual y ya no visitan las tiendas físicas; la comparación se restringe a la información disponible en Internet. Es posible que una tienda física tenga un precio menor que las tiendas en línea pero esta información ya no es considerada en el proceso de evaluación de posibles alternativas. De esta manera, las tiendas en línea pueden incrementar sus precios sin consecuencias negativas para sus ventas.
Aunque no hay información clara para el caso de México, en Estados Unidos los niveles de inflación para las compras online medidos con el Índice de Economía Digital Adobe muestra incrementos de precio para varias categorías de productos vendidos en línea, tales como prendas de vestir (15.26% de incremento), medicamentos sin receta (5.66%) y artículos deportivos (3.54%). Por el contrario, otras categorías han mostrado disminuciones de precio, como las computadoras (-9.24%) o los juguetes (-5.54%).
Lo anterior sugiere que las tiendas en línea podrían estar cargando precios más altos para algunas categorías, que son emulados por los competidores. Esto puede ‘anclar’ la mente de un consumidor que se informa sólo por medios digitales y encontrar precios similares en las tiendas en línea.
Lo anterior puede llevar a pensar a un consumidor que está pagando un ‘precio justo’ cuando en realidad puede estar pagando un premio adicional. Una implicación de lo es que las tiendas en línea puedan lograr un margen más alto que sus contrapartes físicas.
Otra implicación más amplia se refiere a que estos precios ancla más altos es que los productos vendidos en línea podrían estar presentando una inflación más alta que la medida normalmente y hoy no tenemos un índice específico para comparar estas variaciones de precio de los productos vendidos en línea en relación con los productos vendidos en canales físicos.
Contar con dicho índice podría ser de ayuda para los consumidores preocupados en tomar buenas decisiones de compra, además de contar con un indicador de cómo se comportan los precios en el mundo digital. SUN